Mythen über Growth Marketing

Stefan Herrebosch
Stefan Herrebosch

1. Wachstumsmarketing ist etwas für Startups

Man hört oft, dass Wachstumsmarketing eine Sache der Startups ist. Ja, es stimmt: Wachstumsmarketing kommt aus der Startup-Szene. Warum? Sie haben kein Geld, aber sie haben Fähigkeiten! Also mussten diese sehr kreativ mit den Fähigkeiten umgehen, die sie haben, um nicht zu viel Geld zu verbrennen, sondern schnell zu wachsen.

Inzwischen hat die Growth Marketing-Denkweise das Interesse von Großunternehmen geweckt, die nun damit beginnen, mit der Frage zu experimentieren, was Growth Marketing für meinen Geschäftskontext bedeuten kann. Ist es also nur eine Startup-Sache? In der Vergangenheit ja. Ist das heute noch so? Nein.

2. Es ist eine preiswerte Art, Marketing zu betreiben

Stellt es eine preiswerte Art und Weise dar, Marketing zu betreiben? Die Erkenntnis ist hier die gleiche. Es kann ein preiswerter Weg sein, aber vor allem ist es ein strukturierter und verarbeiteter Weg. Anfangs wird es sich also nicht ganz preiswert gestalten, weil man einen Prozess aufbaut, und der Aufbau eines Prozesses erfordert in der Regel Ressourcen. Dennoch kann man auch klein anfangen, und zwar auf sehr kostengünstige Weise.

3. Glauben Sie, dass das Kopieren von Growth Hacks funktioniert?

Das Kopieren bestehender Growth Hacks funktioniert. Nehmen wir das Beispiel von Dropbox. Diese konnten ihr Business durch die Integration des Empfehlungs-Hacks ausbauen. Dropbox besaß damals nicht das nötige Kleingeld, um Anzeigen schalten zu lassen. Auf welche Idee kamen sie also? Sie erfanden das Empfehlungskonzept, bei dem Sie Ihre E-Mail-Adresse und die E-Mail-Adresse eines Freundes eingeben konnten. Nahm Ihr Freund die Einladung an und meldete sich an, erhielten sowohl Sie als auch der Freund kostenlosen Cloud-Speicherplatz bei Dropbox. Das Konzept ging viral und seither, also seit etwa 12 Jahren, wird der Hack als der epische Growth Hack von Dropbox bezeichnet. Auch heute noch funktioniert das Prinzip der Empfehlung, und es gibt sogar Tools, die speziell dafür entwickelt wurden. Viral Loops sind eine davon, die Sie sich anschauen sollten.

4. Alles ist auf die Akquise ausgerichtet

Das ist so ziemlich das größte Missverständnis. Wenn man von Growth Marketing spricht, versteht man darunter meist Top-of-the-Funnel-Maßnahmen zur Erhöhung der Reichweite. In Wirklichkeit ist Growth Marketing das genaue Gegenteil. Es geht um Full-Funnel- und Cross-Channel-Experimente, die sich darauf konzentrieren, den Bottom-of-Funnel-Return auf möglichst effiziente Weise zu erreichen.

Wenn Sie bei Google den Begriff „Growth Marketing“ eingeben, landen Sie wahrscheinlich bei zwei der Paten des Wachstums, Brain Balfour und Sean Ellis. Im Grunde genommen sagen diese beiden Jungs dasselbe. Growth Marketing wird oftmals nicht mit Growth Hacking gleichgesetzt.

Wenn wir von Growth Marketing sprechen, geht es eigentlich darum, eine neue Art des Marketings zu etablieren. Ein typischer Zyklus einer Marketingkampagne sieht heute so aus: Sie haben eine Businessanforderung, Sie verfassen das Briefing, Sie geben das Briefing an eine Agentur, die Agentur kommt mit einigen Kampagnenideen zurück, Sie starten eine Kampagnenidee und drei Monate später evaluieren Sie wahrscheinlich, ob die Idee funktioniert oder nicht. Beim Growth Marketing machen Sie das genaue Gegenteil. Man geht von demselben geschäftlichen Kontext aus, stellt aber mehrere Hypothesen darüber auf, was funktionieren könnte, und beginnt dann zu experimentieren und kontinuierlich zu beobachten, welche Experimente dazu beitragen, die Nadel in die richtige Richtung zu bewegen. Im Vorfeld wissen Sie nicht, welche Experimente funktionieren werden, aber Sie werden mehrere gleichzeitig durchführen und entsprechend anpassen. Um dieses Ziel erreichen zu können, benötigen Sie einen strukturierten Prozess. Sie brauchen eine andere Denkweise und Methodik.

Was also ist Growth Marketing wirklich?

Growth Marketing ist der Prozess des schnellen Experimentierens mit verschiedenen Marketing- und Werbekanälen, um den effektivsten und effizientesten Weg zum Wachstum eines Unternehmens zu finden. Die Kunst besteht darin, das, was funktioniert, zu institutionalisieren und das, was nicht funktioniert, so schnell wie möglich aufzugeben. Wenn man eine Sache überdenken muss, dann ist es das schnelle Experimentieren und die Institutionalisierung der Dinge, die funktionieren.

Würde man dies in eine mathematische Formel bringen, sähe diese wie folgt aus.

  • VP = VP steht für Value Proposition (Wertversprechen). Dies ist das eigentliche Produkt oder die Dienstleistung, die Sie verkaufen. Ihr VP kann auf verschiedene Weise umrahmt werden. Sie können es aus einer eher emotionalen oder aus einer eher funktionalen Perspektive definieren. Die Art und Weise, wie Sie Ihr Wertversprechen formulieren, ist also der Schlüssel, mit dem Sie leicht experimentieren können. Wenn Sie beispielsweise ein SaaS-Produkt, ein Softwareprodukt wie Slack, verkaufen, können Sie einfach sagen: „Es verbindet Menschen in einem professionellen Umfeld“, was eher eine weiche Herangehensweise darstellt. Ihr Wertversprechen könnte dagegen etwas aggressiver ausfallen, wie z. B. „steigert die Effizienz um X % in Ihrem Team“.
  • CTA = ein zweiter Parameter ist Ihr Call-to-Action (Aufforderung zum Handeln). Der Call-to-Action ist von entscheidender Bedeutung; er kann allerdings sehr unterschiedlich ausfallen, von sehr aggressiv, wie „Jetzt kaufen“ bis hin zu sehr sanft „Mehr erfahren“.
  • € = Die Euros, die Sie in Ihrem Budget zur Verfügung haben. Normalerweise würde man bei Kostenübungen wie folgt vorgehen: „X Euros für soziale Netzwerke, X Euros für die Suche und X Euros für E-Mails“. Innerhalb der Growth Marketing-Logik sagt man: Okay, ich habe nur einen Budgetrahmen, und die Zielgruppe, für die ich werbe, wird entscheiden, wie es auf der Grundlage von ROAs zugewiesen wird. Ich lege also meine Bereiche nicht im Voraus fest, sondern das Verhalten der Zielgruppe „bestimmt“, wo ich mein Budget einsetze.
  • CPA = CPA oder Kosten pro Aktion. Jedes Growth Marketing-Projekt hat ein Hauptziel oder das, was Sie als One Metric That Matters (OMTM) bezeichnen. Und die Maßnahmen, die Ihre Kunden oder Ihre Zielgruppe durchführen sollen, um dorthin zu gelangen, werden wahrscheinlich mit Kosten verbunden sein, richtig?

    Stellen Sie sich vor, Ihr aktueller Trichter führt zu verkaufsfähigen Leads zu Kosten von 50 €/50$. Um diesen Lead zu erhalten, wurde ein Trichter erstellt. Es könnte damit beginnen, Leads über eine Google SEA-Kampagne zu erfassen, eine Paid Social Retargeting-Kampagne, die potenzielle Kunden schließlich auf eine Landing Page bringt, auf der X Prozent ihre Daten hinterlassen, auf eine Schaltfläche klicken, um sich anzumelden, und zu einem Lead werden. Wenn Ihr ganzer Business Case auf diesen Kosten pro Lead von 50 €/50 $ basiert und Sie diese Kosten senken wollen, ist es wichtig, den CPA im gesamten Trichter nachzuverfolgen. Nur wenn Sie jeden einzelnen Schritt evaluieren, können Sie die Ergebnisse optimieren und Ihr Unternehmen wachsen lassen.
  • Channelmix = Egal, ob Sie Facebook, Google, E-Mail, TikTok, YouTube, … in Betracht ziehen: Das Prinzip ist, dass Sie Ihr Budget nicht im Voraus für diese Kanäle bereitstellen. Das Budget wird auf der Grundlage der Ergebnisse zugewiesen und kann teilweise oder ganz auf bestimmte Kanäle verlagert werden, wenn diese am besten geeignet erscheinen.
  • Zielgruppe = Der wahrscheinlich interessanteste Punkt ist das Testen Ihrer Zielgruppe. Allzu oft wird das Targeting auf eine zu kleine Zielgruppe ausgerichtet. In der heutigen Welt der Hyper-Targeting-Optionen, Pixel, benutzerdefinierten Zielgruppen und Lookalikes wäre es eine Schande, sich nicht auf die Daten und Algorithmen zu stützen, die es gibt, um den Hyperlaser-Fokus zu setzen und den Markt zu testen. Verteilen Sie Ihr Medienbudget nicht wie eine „Schrotflinte“. Setzen Sie Ihr Medienbudget klug ein, und belästigen Sie nicht eine Zielgruppe, die nicht an Ihrer Botschaft interessiert ist, in der Hoffnung, dass einige von ihnen in Kunden verwandelt werden könnten.

Eine der Techniken, die wir beispielsweise anwenden, besteht darin, eine Reihe von Videos zu starten, die stinklangweilig sind. Sie richten sich mit diesen Videos an eine Zielgruppe, die ein gewisses Potenzial aufzuweisen scheint. Nur die Personen, die sich X% dieser Videos angesehen haben, zählen wir zur Zielgruppe und werden mit personalisierter Werbung angesprochen. Um den Rest kümmern wir uns nicht. Das ist eine völlig andere Art, über Zielgruppen und Targeting-Kriterien nachzudenken, und es wird Ihre Ergebnisse drastisch verbessern.

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