Wie Sie den ROI für Ihre Online-Kampagnen berechnen

Raph Van Prooije
Raph Van Prooije
Teamwork-Sales-Goal

Unabhängig davon, ob Ihr Unternehmen groß oder klein ist, möchten Sie bei jeder Online-Kampagne einen Anstieg der Kundenzahlen und Käufe verzeichnen. Das ist schließlich ein Hauptziel des Marketings.

Wissen Sie allerdings, was der ROI – oder Return on Investment – für eine digitale Marketingkampagne wirklich ist oder wie man ihn berechnet? In diesem Artikel befassen wir uns mit der Rentabilität von Online-Marketing-Investitionen.

Wir zeigen Ihnen, was ein ROI für eine Online-Kampagne bedeutet, wie man ihn berechnet und sogar, wie man den ROI für Social Media- und SEO-Kampagnen berechnet, damit Sie Maßnahmen ergreifen können, um Erträge zu maximieren.

Investitionsrentabilität – ROI-Definition

Bevor wir uns mit den Metriken und den verschiedenen Möglichkeiten befassen, wie Sie feststellen können, ob Ihre Online-Marketing-Kampagnen solide Gewinne abwerfen, sollten wir noch einmal aufs Einmaleins der Betriebswirtschaftslehre zurückgreifen und den Begriff ROI definieren.

In den meisten Geschäftsbereichen dient die Kapitalrendite (ROI) als einfache Leistungskennzahl. Sie gibt Aufschluss über die Effizienz und Rentabilität einer Investition und ermöglicht den Vergleich mit anderen Investitionen. Sie sagt Ihnen, was Sie im Verhältnis zu den Kosten zurückbekommen.

Rentabilität der Investition – ROI-Formel

Die traditionelle Formel zur Berechnung der Rendite einer Investition lautet: ROI = Wert – Kosten. Wenn Sie das als Prozentsatz wiedergeben wollen, dann teilen Sie diese Zahl einfach noch einmal durch die Kosten.

Ein einfaches, unkompliziertes Beispiel für eine Online-Kampagne könnte sein, dass Sie 1.000 Dollar für Google Ads ausgeben, um ein neues T-Shirt vorzustellen, und 100 T-Shirts für 1.200 Dollar verkaufen. In diesem Fall beträgt der direkte ROI 200 USD, als Prozentsatz 20 %.

Was bedeutet ROI (Return on Investment) für Online-Kampagnen?

Bei Online-Kampagnen ändert sich die Definition ein wenig.

Zugegeben: Man misst immer noch die Gewinne oder Verluste, die durch die Kampagne auf der Grundlage des investierten Geldes entstehen. Und der Weg lautet immer noch festzustellen, ob Sie einen Nutzen aus Ihren Online-Marketing-Kampagnen ziehen. Und nicht zu vergessen: Der ROI zeigt Ihnen, was verbessert werden muss und wo Sie bei Ihren Kampagnen aktiv werden müssen.

Aber was ist mit den anderen Aspekten von Online-Kampagnen?

Was wäre, wenn der Zweck Ihrer Google-Anzeige nicht darin bestünde, Hemden zu verkaufen, sondern Ihre Marke bekannt zu machen? Vielleicht sollte die Kampagne aber auch nur dazu dienen, sie sanft in einen digitalen Marketingtrichter überzuleiten.

Was wäre, wenn Sie stattdessen eine E-Mail-Kampagne durchführen würden? Oder wie wäre es mit einer SEO-Aktualisierung auf Ihrer Webseite? Woher wissen Sie, was einem Ertrag gleichkommt – nur weil Sie Ihre Seite vielleicht ein wenig besser optimiert haben?

Wie berechnet man den ROI – Return on Investment bei Online-Kampagnen?

Für Online-Kampagnen können Sie immer noch die allgemeine Formel verwenden, um den gesamten Marketing-ROI zu berechnen. Teilen Sie einfach Ihren Nettogewinn durch die Kosten aller Ihrer Online-Kampagnen innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Wenn Sie einen Prozentsatz wünschen, multiplizieren Sie diese Zahl einfach mit 100. Die Formel zur Berechnung des ROI lautet:

(Nettogewinn / Gesamtkosten der Online-Kampagnen) x 100 = ROI der Online-Kampagne

Das beantwortet jedoch nicht wirklich die anderen Fragen zu Markenbekanntheit, Konversionen oder Marketingtrichtern. Um den ROI für Ihre Online-Kampagnen vollständig zu erfassen, ist es wichtig, neben dem reinen Umsatz auch andere Kennzahlen zu betrachten.

Investitionsrendite – ROI Online-Kampagnen-Metriken

Sehen wir uns einige der anderen wichtigen Kennzahlen an, die Unternehmen im Zusammenhang mit Online-Marketing-Kampagnen messen können.

  1. Kosten pro Lead

Angenommen, das Ziel Ihrer Online-Kampagne ist die Gewinnung von Leads. Von da an soll das Verkaufsteam den Rest übernehmen. Dann konzentriert sich die ROI-Messung nicht auf den Gewinn oder Umsatz, sondern nur auf die Leads.

Um die Kosten pro Lead (CPL) zu berechnen, teilen Sie die gesamten Werbeausgaben für eine bestimmte Kampagne durch die Gesamtzahl der Leads. Wenn Sie also 10.000 USD für Google Ads ausgeben und 100 Leads erhalten, beträgt die Kosten pro Lead (CPL) 100 USD.

CPL = Werbeausgaben / Leads

Wenn Sie, nachdem Sie diese Leads erfolgreich akquiriert haben, feststellen, dass sie nicht so viel ausgeben, wie es gekostet hat, diese zu akquirieren, dann weisen Sie keine positive Investitionsrendite auf. In diesem Fall ist es an der Zeit, einige Growth Marketing-Taktiken in Betracht zu ziehen, um Ihre Zielgruppe zu untersuchen und besser qualifizierte Leads zu akquirieren.

  1. Konversionsrate oder Lead-Close-Rate

Apropos hochwertige Leads: Wie bereits erwähnt, generieren Leads nur dann Einnahmen, wenn ihre Kunden einen Kauf tätigen. Die Konversionsrate gibt an, wie viele Leads zu Kunden wurden. Und Ihre Konversionsrate ist eine wichtige Kennzahl, die Ihrem Vertriebsteam Aufschluss darüber gibt, wie viele dieser Leads es abschließen muss, um eine positive Kapitalrendite zu erzielen. Schließt Ihr Vertriebsteam die Leads nicht erfolgreich ab, ist es aus Marketingsicht an der Zeit, die Qualität der Leads, die Sie generieren, zu überprüfen.

Wenn Sie außerdem Ihre Konversionsrate auf der Grundlage von Kanälen, demografischen Merkmalen, Geräten, etc. betrachten, könnten Sie Ihre Marketingbemühungen segmentieren und Ihre Kampagnen für einen maximalen ROI optimieren.

Generieren Sie beispielsweise mehr Leads über soziale Medien als über eine E-Mail-Kampagne, aber doppelt so viele Leads über E-Mail abschließen, ist es kosteneffizienter, in E-Mail- als in Social-Media-Kampagnen zu investieren.

Um Ihre Konversionsrate zu berechnen, teilen Sie Ihre Konversionen durch Ihre Leads.

Konversionsrate = Konversionen / Leads

  1. Kundenakquisitionskosten und Kosten pro Akquisition/Aktion

Verwechseln Sie diese beiden Metriken nicht. Sie fallen in dieselbe Kategorie, weil sie miteinander verwandt sind, und werden – genau wie Growth Hacking und Growth Marketing – oftmals als dieselbe Kennzahl verwechselt. Lassen Sie uns also die Dinge klären und sie zum ROI ins Verhältnis setzen.

Die Kundenakquisitionskosten (CAC=Customer Acquisition Cost) messen die Kosten, die anfallen, um jemanden in einen zahlenden Kunden oder in einen Verkauf zu verwandeln. Das bedeutet, dass man beim Unternehmen quasi „draufzahlt“. Für den ROI ist dies eine wichtige Kennzahl, denn wenn Ihr CAC unter dem Customer Lifetime Value liegt (siehe unten), wird das Unternehmen letztendlich scheitern. So lautet die Formel:

CAC = Gesamtmarketingausgaben / Anzahl der Kunden

Auf der anderen Seite messen Ihre Kosten pro Akquisition oder Kosten pro Aktion (CPA) die Kosten, die nötig sind, um einen potenziellen Kunden zu akquirieren oder eine Aktion durchzuführen. Es handelt sich um eine Maßnahme, die für spezifische Kampagnen gedacht ist und dazu beiträgt, Ihren CAC und ROI zu klären. Auch diese Akquisitionen sind keine Leads, da sie nicht qualifiziert wurden. Verwechseln Sie diese Kennzahl also nicht mit dem CPL. So lautet die Formel:

CPA = Gesamtkampagnenausgaben / Anzahl der Akquisitionen

Let’s use Netflix as an example to distinguish CAC, CPL, and CPA. If a potential customer signs up for Netflix’s free month trial, that’s a CPA. There’s no qualification to that acquisition, so they’re not a qualified lead. When they become a paying subscriber, they move into the CAC metric. 

From this example, it’s easy to see how all of these metrics tie into a full evaluation of the ROI of an online campaign. The more acquisitions you get, the more you can qualify them, and from there they can turn into paying customers. Each of these steps factor into a customer lifecycle or buyer’s journey and will tell you how much bang you’re getting for your marketing investment.

  1. Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist der durchschnittliche Betrag, den ein Kunde in seiner Lebenszeit bei Ihrem Unternehmen ausgibt. Diese Kennzahl klärt die Verwirrung zwischen kurzfristigem und langfristigem ROI und hilft den Unternehmen, das große Ganze ihrer Kampagnen zu sehen.

Wenn Sie 100 Dollar pro Person in eine Online-Kampagne investieren, aber nur 75 Dollar zurückbekommen, dann scheint das kurzfristig eine schlechte Zahl für den ROI zu sein. Wenn dieser Kunde jedoch in den nächsten fünf Jahren zweimal pro Jahr wiederkommt und jedes Mal 75 Dollar ausgibt, dann war das kein schlechter ROI für die Kampagne.

Die Berechnung des CLV-Werts kann sich als schwierig erweisen; wir wollen uns aber eine einfache Formel ansehen:

CLV = (durchschnittlicher Jahresumsatz eines einzelnen Kunden x durchschnittliche Lebensdauer eines Kunden) – CAC

Hinweis: Wenn Sie eine genauere Formel wünschen, kann Hubspot Ihnen helfen, den Customer Lifetime Value zu ermitteln.

  1. Durchschnittlicher Auftragswert

Der durchschnittliche Auftragswert (AOV) eines Unternehmens kann sich sowohl auf die Produktion als auch auf das Marketing beziehen, aber wir konzentrieren uns hier auf die Marketingseite. Der AOV ist ein Indikator dafür, wie viel Ihre Kunden ausgeben, wenn diese eine Bestellung aufgeben. Die Formel lautet:

AOV = Gesamtumsatz / Anzahl der Aufträge

Es ist fantastisch, wenn Sie viele Bestellungen erhalten; aber wenn der Wert dieser Bestellungen sehr gering ist, dann erzielen Sie mit Ihren Online-Kampagnen keinen großen ROI. In diesem Fall könnte es von Vorteil sein, in Kampagnen für Produkte zu investieren, die Ihren AOV erhöhen, wie Upsells oder Cross-Sells.

Rentabilität der Investition – ROI SEO

Nachdem die anderen Metriken thematisch behandelt haben, wollen wir uns der Berechnung des ROI für SEO-Kampagnen zuwenden. Es ist nicht so schwierig, wie es scheint, aber es wird die Hilfe von Google Analytics erfordern.

Wenn Sie die Google-Analyseseite für Ihre Webseite öffnen, navigieren Sie zum Bereich „Organische Suchen“. Kunden, die als „organische Kunden“ auf Ihre Webseite kommen, sind über einen unbezahlten Suchlink auf Ihre Webseite gelangt – das beste Ergebnis einer guten SEO-Optimierung.

Mit Google Analytics können Sie benutzerdefinierte Ziele einrichten, um Ihre Konversionen aus organischen Suchvorgängen zu überwachen; Sie können Analytics mit den meisten Plattformen zur Vertriebsverfolgung integrieren, um den Wert Ihrer Konversionen besser nachvollziehen zu können.

Wenn Sie jeden Monat 100 Verkäufe durch organischen Traffic erzielen und diese Verkäufe im Durchschnitt 15.000 USD betragen und Sie monatlich 1.000 USD für jemanden oder eine Agentur für SEO bezahlen, lassen Sie uns die ROI-Gleichung betrachten (ohne Produktionskosten):

Nettogewinn (14.000 USD) / Kosten der Kampagne (1.000 USD) x 100 = ROI (1.400 %)

Viele B2B-Unternehmen können ihren Umsatz nicht direkt berechnen; und hier kommt die Kenntnis des durchschnittlichen Lead-Wertes ins Spiel.

Rentabilität der Investition – ROI Social Media

Social-Media-Kampagnen sind wie SEO-Kampagnen, da sie die Hilfe von Google Analytics benötigen, damit eine ROI-Analyse erstellt werden kann. Sie können Google Analytics so einrichten, um Konversionen nachzuverfolgen, die von Social-Media-Webseiten innerhalb der Plattform stammen, und dann die Standard-ROI-Formel für Online-Kampagnen nutzen.

Aber bei Social Media ist es wichtig, einen Schritt weiter zu gehen und ein hervorragendes Analysetool für soziale Medien wie Sprout Social oder Buffer einzusetzen. Mit diesen Tools können Sie Dinge wie Likes, Kommentare, Follower, etc. messen.

Anhand dieser Metriken können Sie die Kosten für einen Follower oder eine Impression beziffern. Von dort aus können Sie diese Zahl mit der durchschnittlichen Ausgabenrate Ihrer Social-Media-Kunden vergleichen und diese mit Ihren Ausgaben für Social-Media-Kampagnen abwägen. Und voilà! Sie haben Ihren ROI.

Online Marketing ROI – Return on Investment Fazit

Ich hoffe, dass Ihnen jetzt nicht der Kopf von der ganzen „Rechnerei“ weh tut. Wie bereits erwähnt, ist die Berechnung des ROI für Online-Kampagnen nicht so einfach und unkompliziert wie die Berechnung des ROI bei klassischen Investitionen.

Wenn Sie jedoch ROI-Lösungen und Hilfe bei der Beschleunigung des Wachstums Ihres Unternehmens benötigen, warum arbeiten Sie nicht mit einem globalen Unternehmen für digitale Geschäftsbeschleunigung wie Upthrust zusammen? Wir können Ihr Unternehmen bei der Implementierung von Growth Marketing-Prozessen unterstützen und Ihre Teams in diesen Taktiken schulen.

Es gibt noch unendlich viele Kennzahlen, die einen großen Unterschied in Ihrem Endergebnis ausmachen können, und Upthrust kann Ihnen helfen, diese zu Ihrem Vorteil zu nutzen!

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