Wie man eine Berichterstattung über ‚Vanity Metrics‘ vermeidet
Metriken und Daten sind wichtige Komponenten, wenn es darum geht, einen Plan zu erstellen, um Ihr Unternehmen voranzubringen und Ihre Ziele zu erreichen. Wenn Sie nicht die richtigen Metriken verwenden, kann Sie das ausbremsen. Vanity Metrics lassen es so aussehen, als würden Sie gut abschneiden, liefern aber keine verwertbaren Daten. Verstehen Sie, was Vanity Metrics sind, wie Sie sie vermeiden können und wie Sie stattdessen Actionable Metrics verwenden können wird Ihnen ermöglichen, so viel mehr zu erreichen.
Was sind Vanity Metrics?
Vanity Metrics zeigen gute Werte und lassen Ihr Unternehmen gut aussehen, wenn man es anderen Menschen vorstellt. Sie geben Ihnen jedoch keine Informationen, die es Ihnen ermöglichen, die Geschäftsleistung Ihres Unternehmens zu verstehen. Sie helfen Ihnen auch nicht wirklich dabei, einen Plan für Ihr weiteres Vorgehen zu erstellen. Vanity Metrics lassen es so aussehen, als würden Sie sich verbessern, sind aber in keiner Weise sinnvoll.
Realistischerweise kann jede Metrik in eine Vanity Metric umgewandelt werden, wenn sie auf eine bestimmte Weise präsentiert wird. Wenn Sie viele registrierte Konten auf Ihrer Website haben, klingt das zunächst gut. Diese Zahl ist jedoch irreführend, wenn Sie nur eine geringe Menge aktiver monatlicher Nutzung haben. Eine unzureichende Analyse der Zahlen kann zu aufgeblasenen und nichtssagenden Daten führen.
Glücklicherweise gibt es viele Möglichkeiten, um die Vanity Metrics zu erkennen und sie zu vermeiden. Wenn Sie Schwierigkeiten haben eine Vanity Metric zu identifizieren, können Sie sich fragen, ob sie zu einer ausführbaren Handlung führen wird. Wenn die Antwort „nein“ lautet, dann handelt es sich wahrscheinlich um eine Vanity Metric.
Beispiele für Vanity Metrics
Nehmen wir das Beispiel einer Landing Page für ein Produkt, das heruntergeladen werden kann. Ein Blick auf die Seitenaufrufe hilft Ihnen nicht dabei, herauszufinden, wie Sie sich verbessern können. Anhand der Anzahl der Downloads können Sie erkennen, ob Sie die Struktur oder Elemente der Seite ändern müssen.
Dinge wie Websitebesucher oder Seitenaufrufe können Ihnen eine vage Vorstellung davon vermitteln, wie viele Menschen Ihre Website sehen, sie zeigen Ihnen aber nicht, ob sie zu Kunden geworden sind, was eine nützlichere Information ist. Ebenso mag es eine gute Idee sein, zu wissen, wie lange Nutzende auf Ihrer Seite verweilten, aber letztendlich ist es egal, wie lange sie da waren, wenn sie keinen Kauf getätigt haben.
Jenseits von Vanity Metrics
Fragen Sie sich immer, ob Sie die Ergebnisse reproduzieren können. Ein Anstieg der Seitenaufrufe ist im Allgemeinen gut. Aber wenn es ein zufälliges Ereignis war, das Sie nicht reproduzieren können, dann nützt es Ihnen nichts. Wenn man die Variablen, die das Ergebnis hervorbringen, nicht kontrollieren kann, kann man den Prozess nicht verbessern.
Sie sollten darüber nachdenken, ob die von Ihnen gesammelten Daten ein wahrheitsgetreues Bild der allgemeinen Trends liefern. Digitale Analysen können manchmal so verzerrt sein, dass sie einen bestimmten Eindruck vermitteln, aber stattdessen etwas ganz anderes zeigen. Eine ehrliche Berichterstattung ist der einzige Weg, um in Ihrem Unternehmen tatsächlich Fortschritte zu erzielen.
Normalerweise können Sie eine Metrik nehmen, mit der Sie arbeiten, wie z. B. Seitenaufrufe oder die Gesamtzahl der Kunden, und in etwas Raffinierteres umwandeln. Sie können die Daten verwerten, indem Sie den Anstieg des Direktverkehrs oder die Ausgaben pro Bestellung betrachten, um einen besseren Überblick über Ihr Geschäft zu erhalten.
Werfen wir einen Blick auf weitere Actionable Metrics.
Was sind Actionable Metrics?
Im krassen Gegensatz zu Vanity Metrics, helfen Actionable Metrics Ihr Unternehmen anzukurbeln und Ihnen eine klare Vision zu liefern, wo Sie gerade stehen. Sie zeigen Ihnen auch, wie Sie Ihr Ziel in der Zukunft erreichen können. Hilfreiche Metriken werden zum Handeln führen, um die Prozesse Ihres Unternehmens zu verbessern. Es sind Aufgaben und Ergebnisse, die Sie wiederholen und reproduzieren können.
Beispiele für Actionable Metrics
Die Anzahl der Seitenaufrufe oder die Anzahl der Kunden wird Ihnen nicht viel weiterhelfen. Es gibt einige weitere Actionable Metrics, die Sie verfolgen und analysieren können, um das Wachstum Ihres Unternehmens zu fördern. Die Durchführung eines A/B-Tests mit Google Optimize hilft Ihnen beispielsweise bei der Erstellung eines Plans zur Konvertierung neuer Kunden.
Sie können auch Ihren ROI oder Investitionsrentabilität, um zu sehen, ob Sie Ihr Geld sinnvoll ausgeben. Sie können genau sehen, wie viel Geld Sie ausgeben und wie viele Einnahmen direkt auf diese Investition zurückzuführen sind. Dies hilft Ihnen, Ihren Plan so zu gestalten, dass Sie kein Geld mehr verschwenden und es dort einsetzen, wo es den größten Nutzen bringt.
Auch wenn es den Anschein hat, dass Actionable Metrics schwieriger zu finden und zu nutzen sind, muss das nicht so sein. Der Wert für Engaged Pageviews für Ihre Website zeigt Ihnen, wie die Nutzer mit Ihrer Website interagieren. Metriken zur Videonutzung geben Ihnen auch Aufschluss darüber, ob die Menschen die von Ihnen auf Ihrer Website veröffentlichten Medien ansehen. Je mehr sich ein Publikum mit Ihrer Seite beschäftigt, desto wahrscheinlicher ist es, dass man zum Kunden wird.
Formular-Tracking ist eine weitere gute Möglichkeit, das Kundenengagement zu messen. Das hilft Ihnen zu analysieren, ob es ein Problem mit einem Feld gibt, und die Benutzererfahrung zu verbessern, wo dies nötig ist.
Sie können das Engagement mit einer Vielzahl von Instrumenten messen, z. B. Contentsquare, Hotjar, Adobes Aktivitätskarte oder für das Formulartracking Zuko-Form-Analytics, um nur einige zu nennen.
Metriken auswählen, die wichtig sind
Anhand aussagekräftiger Metriken können Sie eine Geschäftspraktik betrachten, analysieren und dann entscheiden, ob Sie sie beibehalten, ändern oder ganz aufgeben sollten. Die Berichterstattung mittels Eitelkeitskennzahlen trübt das Bild und macht es schwer, den Weg nach vorne zu erkennen. Eine Zentrale Metrik (One Metric That Matters, OMTM) auszuwählen und sich nicht ablenken zu lassen, ist ein guter Anfang. Sie können den durchschnittlichen Auftragswert, den Spitzenumsatz oder den Grundgesamtumsatz verwenden.
Und schließlich, während das Cookie-Banner wahrscheinlich einige Metriken beeinflussen wird, handelt es sich meist nur um die Vanity Metrics. Viele Nutzer, insbesondere diejenigen, die an Ihren Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind, werden ein Cookie-Banner ignorieren. Das ist eine gute Nachricht, denn die wichtigen Actionable Metrics werden dadurch nicht so stark beeinträchtigt.
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